Marketing da diversidade

Já está sendo amplamente divulgado que a próxima Parada Gay vai acontecer em junho. Se não me engano, será a 13ª edição. Paralelamente a ela, outros eventos ocorrerão também, como a 9ª Feira Cultural GLBT, o 9º Prêmio de Cidadania, o 9º Gay Day e a 7ª Caminhada Lésbica, além de outros pequenos eventos do segmento, caso mantenham a programação dos anos anteriores.

A própria Parada Gay já assume uma nova cara, diferente daquela com ares de moradores do gueto saindo pra tomar sol. O homossexual cada vez mais assume sua preferência e seu orgulho em ser gay. O próprio segmento, que já apresentava nichos bem definidos já há um bom tempo, está se microsegmentando cada vez mais. A tal diversidade pregada pela classe toma novas formas, mostrando que o homossexual, além de um consumidor voraz e exigente, tem particularidades que variam de acordo com o microssegmento a que pertence.

Muito se fala no poder e potencial de consumo do segmento homossexual. Desde o meu primeiro ano como estudante de Comunicação Social, em 1991, ouço profissionais da Publicidade e do Marketing dizendo que deveríamos prestar mais atenção a essa parcela da população. E pelo que me lembro, muitos deles diziam que falavam isso a todas as turmas já há um bom tempo.

Dessa época até os dias de hoje, se analisarmos com cuidado, o que já estava crescendo (sem trocadilhos) continua crescendo ainda mais. Segundo dados do site da Parada GBLT, o evento reúne em média mais de 3 milhões de pessoas, entre homossexuais e simpatizantes. Conta com uma estrutura até mais sofisticada que as dos eventos voltados a outros segmentos e com patrocinadores como a Caixa Econômica Federal e a Petrobras. Fora os outros eventos outsiders que acabam rolando paralelamente aos oficiais, somados aos gastos no comércio, hotéis etc. Realmente, é uma parcela da população que não tem nada de desprezível e nem (como brinco com meus alunos) “desprezável”.

Só para se ter uma idéia, na última edição da Parada, houve o lançamento de um guia de serviços em que constavam apenas empresas “Amigas da Diversidade”, ou seja, prestadores de serviço que garantem que, ao serem acionados por homossexuais, darão ao mesmo um tratamento tão bom ou melhor que é dado aos heterossexuais. Eu acho isso uma iniciativa muito legal, já que quase todos os meus amigos homossexuais têm uma história cabeluda sobre o tratamento dispensado por alguns profissionais ao descobrirem sobre sua preferência. Imaginem aquele encanador homofóbico ao descobrir que o rapaz que o chamou para consertar a válvula da descarga está combinando uma viagem pelo telefone, não com seu amigo de infância, mas com o namorado, para comemorarem oito anos de namoro?!

Alguns podem até dizer que isso tá mais para uma segregação por parte dos homossexuais, mas eu discordo. Não é porque a empresa aparece no guia que ela vai deixar de atender, por exemplo, à minha esposa. Eu vejo isso de duas maneiras. A primeira, como uma maneira brilhante de atender um segmento pouco explorado, apesar dos avisos dos acadêmicos. A segunda, como uma lição: todos somos iguais, independente da preferência sexual. Inclusive na hora de gastar dinheiro.

Birita Zero

 

Já faz um tempo que o Ministério da Saúde vem comemorando os resultados positivos da nossa Lei Seca. É nítida a redução em acidentes, apesar de a gente ainda ver uns loucos mandando ver na cerveja durante o happy hour e saindo com a chave do carro na mão.

Mas o que se mostra, é apenas um lado da história. Um fator pouco explorado pela mídia é a redução nas vendas de bebida alcoólica nos pontos de dose e o aumento dessas vendas nos estabelecimentos de auto-atendimento, como super e hipermercados. Ou seja, o cidadão maneira na birita no bar e compensa em casa. Esse segundo fato é discutível, admito, já que não sei se a pessoa vai “completar o tanque” ao chegar em casa, apesar de acreditar no aumento das compras das bebidas nos super e hipermercados. Mas é justamente sobre esses estabelecimentos de auto-atendimento que quero falar.

Antigamente, ao fazermos compras, nos deparávamos com promotoras e degustações freqüentes de bebidas alcoólicas nos corredores de bebidas. Não era muito difícil assistirmos àquelas pessoas que davam mais que três voltas pelos corredores só para tomar mais uma dosezinha e, ao final da maratona, ir ao caixa mais feliz do que entrou. Mas, há uns cinco meses, mais ou menos, durante o auge da temporada de caça com bafômetro, eu passeava pelos supermercados da vida, encontrando vez ou outra uma promotora sozinha no corredor das bebidas, desolada por ninguém querer dar nem uma bicadinha na novidade alcoólica da empresa que representava. E já faz uns dois meses que não vejo mais nenhuma do segmento. Acho que vi uma delas no corredor das bolachas e pães, há uns dez dias, com uma bandeja pendurada pelo pescoço, munida de espátula e patê, bem mais feliz por estar sendo mais assediada.

Há um comentário, que inclusive já foi noticiado há algum tempo, sobre o aumento do desemprego no segmento das empresas envolvidas com esse tipo de comércio. Bom, com a crise deixando de ser ‘uma marolinha’ (ao atravessar, finalmente, o Atlântico…) para se tornar uma belíssima onda de tsunami, é difícil agora afirmarmos se isso está ocorrendo mesmo.

Realmente, parece que houve uma mudança no hábito de consumo de bebidas entre os brasileiros. E, olha, que nem foi por proibirem campanhas com uma mulher maravilhosa de biquíni ao lado de uma garrafa de cerveja (e não bebendo), ou com um barman saindo de trás do balcão para buscar uma garrafa de vodca numa geleira com a ajuda de uma marreta.

Certeza, certeza mesmo, é que os casamentos e festas têm menos chatos e que os finais de tarde após o expediente não são mais tão happy assim. E as campanhas publicitárias de bebidas continuam.

Fenômeno…

 

A maioria dos brasileiros respira aliviada ao ver o Ronaldo jogando novamente. Pelo menos é o que eu acredito. Não importa se você é corintiano, palmeirense, sãopaulino, santista etc. Ver o cara (que é um dos responsáveis por levar o nome do Brasil acima de um monte de outras nações) de volta é uma grande emoção. Ainda mais sabendo das centenas de problemas que o acometeram durante sua carreira: contusões graves, cirurgias, baladas, escândalos, aumento de peso… E ainda assim, com apenas segundos de posse de bola no jogo contra o Palmeiras, o cara faz um golaço!

Tudo bem. Sempre vai ter o ‘do contra’ que vai falar que depois de dois meses só treinando intensivamente ele tinha mais é que jogar muito, o que não fez. Ele não superou as expectativas? Claro que não! O que é que todo mundo esperava? Temos que dar tempo ao cara. Agora, para quem não temos que dar tempo nenhum é para o marketing do Timão. Ultimamente o departamento e seus integrantes têm demonstrado uma incompetência única ao administrar a marca Corinthians. Quem é que poderia imaginar que, com todos os fatores jogando a favor, o time ainda joga sem patrocinadores?

Piadas sobre o tamanho da camisa do Ronaldo à parte, o Corinthians tem tudo, atualmente, para conseguir grandes patrocinadores. Acompanhem comigo:

– é o time com a maior torcida (sorry, Flamengo, mas aquela pesquisa fajuta não cola);

– acaba de dar uma volta por cima triunfante, retornando da segundona e colocando às claras suas contas;

– tem como uma de suas estrelas ninguém menos que o jogador eleito o melhor do mundo por três anos (além de um 2º e um 3º lugares);

– tem tradição e inúmeros títulos;

– tem uma ‘marca’ forte e bastante conhecida.

Isso tudo e muito mais! E, por favor me expliquem, por que cargas d’água, ainda não têm um patrocinador para esse time? Ouvindo a Band News FM outro dia, fui atacado pelo seguinte argumento do diretor (com letra minúscula mesmo, pois ele merece) de Marketing: nenhuma das propostas estava à altura.

Tudo bem. É fato que não se deve aceitar qualquer coisa, mas duvido que algumas das propostas não eram ótimas. E mesmo que fossem apenas boas, devemos levar em consideração que apesar dos atributos listados acima, o Corinthians e o nosso querido Ronaldo estão se recuperando de crises. Isso diminui um pouco os valores de suas marcas. Por isso, acredito que a estratéga de “Marketing de Oportunidade” (faz-me rir) atual adotada pelo Corinthians é desastrosa e irresponsável. Afinal, os jogadores são profissionais e não jogam apenas pelo amor à camisa e o Ronaldo Fenômeno deve valer, apesar dos pesares, uma bela quantia mensal.

E então, sr. Luiz Paulo? Vai acordar, ou teremos que nos referir a você da mesma maneira que a torcida faz com o juiz durante um jogo?

Fechando negócios em 3 minutos

 

Quem anda pelo corredor norte-sul da cidade de São Paulo fatalmente se depara com uma cena inusitada quando chega à Av. Tiradentes, um pouco antes da ROTA: uma legião de vendedores ambulantes entre os carros, disputando espaço com os motoboys, vendendo de tudo. Brinquedos, chocolates, paçocas, pipas, clipes de cinto de segurança, carregadores veiculares para celular… Uma variedade enorme de produtos para todos os tipos de gostos e públicos. E é isso que me faz ficar pensando, enquanto aguardo o farol abrir.

Podem me chamar de maluco, mas esses ambulantes de farol são uns heróis. Pensem comigo: os vendedores convencionais vivem reclamando do quanto é difícil fechar a cota do mês, do cliente mal-educado ou da comissão reduzida no mês. Agora, imaginem o ambulante. Será que eles conseguem bater a meta todo mês? Eu tenho aqui para mim que eles devem ter (se é que têm) metas diárias. Clientes mal-educados? Talvez possam falar sobre, se algum deles abrir o vidro…

Eu, pessoalmente, compro muito pouco deles, já que a maioria dos produtos não me interessam ou não estou no espírito de comprá-los. Mas vejo que a cada fechada de farol, pelo menos um carro da fila no meio daquele congestionamento compra algo deles, na sua maioria água e biju. E se repararmos, a maioria dos ambulantes nem se dá ao trabalho de anunciar seu produto. Eles, às vezes, passam pelos carros com um olho nos motoboys passando e o outro no infinito, quase distraídos… Mas aqueles que olham nos olhos do motorista (que não usa película escura nos vidros), sorri e oferece o produtos usando palavras, e não com aquele movimento que mais parece uma puxada de vara de pescar, com certeza vendem mais. Afinal, eles têm, em média, três minutos para vender seu produto, competindo por espaço com motoboys, pedintes e aqueles sujeitos que dizem que vão limpar o seu vidro com uma água suja de procedência duvidosa.

Os ambulantes têm que fazer milagres, inventando técnicas nada convencionais de venda. Por exemplo, aquele dispositivo simplérrimo feito com um saquinho plástico, recheado com balinhas, drops, chicletes ou paçocas nas extremidades, que eles colocam por cima do espelho lateral. Ainda por cima, pode conter uma mensagem que geralmente fala algo sobre não ter emprego e finalizando com o bom e velho “Deus o abençôe”. No começo eu ficava uma onça pois, neurótico com segurança como sou, esse dispositivo tirava um dos meus pontos de visão. Tinha vontade de dar um safanão no produto. Mas hoje eu encaro isso como uma nova modalidade de venda direta.

Relacionamento com o cliente? Claro que não existe! A maioria do pessoal passa correndo por ali e dificilmente parará no mesmo horário e na mesma fila. Pode até ser que um ou outro motorista compre mais de uma vez com o mesmo ambulante na semana (ou na quinzena…), mas falar em retenção de cliente vai parecer piada para eles. Outros termos mercadológicos como CRM, posicionamento, segmentação, macroambiente etc. podem soar estranhos aos seus ouvidos.

Ainda assim, eles fazem um comércio roots, simples e eficiente, que tem como princípio básico e força motriz ser formado por dois lados: alguém que quer comprar e outro que quer vender. Ou, na nomenclatura técnica da categoria, o “Fenômeno da junção da fome com a vontade de comer”.

Marketing Militar

As Forças Armadas são protagonistas de um dos exemplos mais recorrentes que uso em aula para explicar o fenômeno da demanda negativa. Aprendi sobre tal fenômeno e outros relacionados a demandas num livro de Michael Kamins, o Marketing e Vendas, da coleção Publifolha (2002). O próprio Kamins usa as Forças Armadas (americanas) como exemplo. Porém, para a nossa realidade (e para evitar ser repetitivo), as Forças Armadas Brasileiras são mais adequadas.

Em Marketing e Vendas, Kamins fala do caso do Corpo de Fuzileiros Navais americano, que tentou uma campanha vitoriosa, cujos temas eram a glória, o desafio e a emoção de integrar a Instituição. Se procurarmos no Youtube vamos achar uma infinidade de campanhas americanas sobre o ingresso em suas Forças Armadas (eu coloquei alguns links, no final do texto, das que achei mais interessantes). Mas o Pentágono não tem se utilizado apenas da Propaganda convencional (TV, folhetos, palestra em escolas e Universidades etc.). Os gamemaníacos já devem, pelo menos, ter ouvido falar do America’s Army: um jogo que leva a pessoa a participar dos treinamentos, em meio a um monte de lições sobre honra, lealdade etc., se especializar em alguma área marcial, ser promovido e participar de uma batalha contra os inimigos da liberdade. O site do jogo tem um link para a página do Exército Americano, com depoimentos, dicas e informações de recrutamento. Ou seja, as próprias Forças Armadas (e de um país onde o alistamento é voluntário) já se rendem às técnicas não-convencionais de Marketing e Comunicação, deixando de lado o bom e velho “Jovem, aliste-se!”.

Isso é fruto da chamada Doutrina Rumsfeld. Donald Rumsfeld já havia sido Secretário da Defesa entre 1975 e 1977, durante o governo do Presidente Gerald Ford, e posteriormente fora chamado a assumir o cargo novamente durante a gestão de George W. Bush, a partir de 2001. O seu discurso de posse falava sobre um inimigo interno, que corroia a democracia e era pior que qualquer ditador combatido durante a história das campanhas militares dos EUA. Esse inimigo se chamava burocracia do Pentágono. Alguns analistas apontam essa fala como a senha que indicava o início da implementação do outsorcing na defesa americana. O livro Blackwater (Cia das Letras, 2008), do escritor Jeremy Scahill, faz uma coletânea de algumas ações de Rumsfeld nesse campo, que vão desde a contratação de empresas de segurança, cujos efetivos são oriundos das próprias Forças Armadas americanas, até a iniciativa em transformar os funcionários públicos da área de Defesa em “capitalistas empreendedores”. Após o 11 de setembro, no mesmo ano, ele encontraria o argumento supremo para colocar em prática o plano anunciado em sua posse, e que é aplicado até os dias atuais (vamos ver o que o Obama vai fazer…).

Sou um defensor ferrenho das nossas Forças Armadas. Tanto por ser egresso de uma Escola de Oficiais do Exército, como por entender a necessidade de termos uma força que garanta nossa segurança e soberania. Mas, como profissional de Marketing e Comunicação, além de docente nessas áreas, acho que estamos um pouco estagnados nesse campo. Se compararmos as campanhas realizadas até agora pelas Forças Armadas Brasileiras e as dos EUA, podemos notar uma diferença gritante. Uma das últimas feitas para o Exército Brasileiro já flerta com a qualidade americana (Dia do Soldado – 2008), mas ainda tem muito o que melhorar.

Aqui no Brasil temos um dos maiores índices de demanda negativa para as Forças Armadas. Tudo bem que estamos (peço licença ao pessoal da ativapara me incluir nessa, afinal, uma vez militar…) passando por algumas dificuldades, coisa e tal. Mas, tenho certeza, que se nos inspirarmos no exemplo (mas somente no quesito Comunicação) americano, me perdoem os que não gostam deles, poderemos ter uma procura maior e, posteriormente, ter uma seleção mais criteriosa, recrutando um material humano mais qualificado e adequado.

Ah! Como havia prometido, os links para as campanhas americanas para as Forças Armadas:

Campanha 1

Campanha 2

Campanha 3

Campanha 4

Campanha 5

“A Propaganda Manipula”

 

Se tem uma coisa que realmente me tira do sério é a afirmação “a propaganda manipula”. Por dois motivos: um, porque quem fala isso geralmente ignora os significados das palavras Publicidade e Propaganda; o outro é porque não somos farmacêuticos para manipular nada!

Primeiro, é preciso explicar que Publicidade e Propaganda são, realmente, coisas diferentes (desculpe, Fábio Caim, mas são sim!). Eu sempre começo minhas aulas afirmando que o curso se chama Publicidade E Propaganda e não Publicidade OU Propaganda, afinal os dois termos, apesar de terem o mesmo propósito, têm significados e funções diferentes. Em resumo, Propaganda faz proselitismo (do Houaiss, “… catequese, apostolado”), ou seja, atrair e converter pessoas a uma religião, uma seita, uma doutrina ou um partido, um sistema, uma idéia etc. Torná-los adeptos, sectários, partidários (ainda de acordo com o Houaiss). Já a Publicidade tem como função auxiliar as empresas nos seus esforços de vendas, através de comunicação especializada.

Ambas seduzem, mas não manipulam.

Esse tipo de afirmação geralmente é feita por professores que querem por fogo na cabeça da molecada no 1º semestre, ensiná-los a serem críticos e seres pensantes… bah! Todos os anos sempre tem um aluno de um desses cursos que vem me procurar com um bloquinho de papel na mão e a tal afirmação na ponta da língua, seguida da pergunta “o que o senhor acha?”.

Numa das últimas vezes, quando fizeram a pergunta referente às campanhas de brinquedos e demais produtos para crianças, respondi que discordava da afirmação, dizendo que a manipulação não existia. A partir do momento em que há um mercado formado por pessoas que querem comprar e de empresas que querem vender, nós publicitários apenas os alcovitamos: “Prezado Público Alvo, gostaria de lhe apresentar a srta. Empresa. Sei que você procura algo incomum e essa jovem tem exatamente o que você precisa. Conversem um pouco mais e, tenho certeza, vocês descobrirão que têm muita coisa em comum…” Em seguida, disse que o publicitário faz o seu trabalho como qualquer outro profissional o faz. Um dentista cuida da saúde bucal, um médico busca curar um mal, um engenheiro projeta pontes, um padeiro faz pães e um publicitário ajuda a empresa cliente a vender mais e melhor os seus produtos. Além disso, expliquei a eles que existem um negócio chamado CONAR e outro chamado Código de Defesa do Conumidor e que esses dois cavalheiros norteiam o trabalho feito por nós publicitários. E, finalizando, expliquei que a função da Publicidade voltada às crianças é vender um brinquedo e não torná-lo assustador a ponto de as crianças o temerem. A criança tê-lo ou não, dependeria dos pais, que têm a responsabilidade de orientar as crianças, inclusive no aspecto da educação consumidora.

Os meninos gravaram tudo e sairam da entrevista dizendo que a visão que eles tinham a respeito, depois daquele dia, seria completamente diferente. De fato, eles expuseram à sala e à professora, idealizadora do trabalho “inovador”, a tal nova visão. E não é que a tal professora veio me procurar num intervalo de aula para reclamar da minha resposta?! Ela disse aos alunos que não acreditava que eu tinha dito tal absurdo e que eles estavam confundindo minha resposta. Coitada! Gostaria de ter uma câmera para registrar a cara dela quando repeti cada palavra dita aos alunos…

E a tal da história da proibição da Publicidade de cerveja e demais bebidas alcoólicas? Tem maior estupidez que afirmar que a Publicidade dessas bebidas estimula o aumento do consumo delas em escala cada vez maior e cada vez mais cedo? Quer dizer que o sujeito sai do trabalho às 19h30, louco pra tomar uma gelada porque viu na TV o comercial? Que tal essas pessoas que afirmam esse absurdo apagarem os seus cigarros, sentarem na frente de seus computadores e pesquisarem se houve diminuição no consumo de tabaco desde a proibição de campanhas publicitárias de cigarro? Por favor! Nem entre os adolescentes o consumo caiu!

Se for assim, pelo amor de Deus, não impeçam as campanhas de camisinhas! Eu gostaria de continuar trepando…

Acho que esse povo tem um pouco de inveja da gente. Sério! Eles ficam lá, com sua postura politicamente correta, suas caras sérias e idéias maduras de como o mundo seria melhor se todos os habitantes do planeta concordassem em tudo com eles, enquanto que nós publicitários ficamos o dia inteiro nos drogando e pensando em planos diabólicos para fazê-los comprar algo que está fazendo falta na sua vida.

Faz-me rir…

Diferentes inteligências

Depois de um tempo hibernando...

 

Faz um mês, mais ou menos, numa segunda-feira antes de começarem as aulas, estava voltando para casa ouvindo o Comercial e Companhia, na Band News FM. O entrevistado do dia era o Marco Versolato, o novo VP de Criação da Y&R. De todas as coisas que ele falou, a que mais marcou foi sobre unir inteligências em um processo de criação.

Para quem não sabe, o processo de criação numa Agência de Publicidade começa, geralmente, com a equipe de criação, capitaneada pelo que chamamos de dupla de criação (Redator + Diretor de Arte), recebendo um briefing do sr. Atendimento. A partir daí, a dupla de criação começa desenvolver a campanha. Esse conceito de dupla de criação foi trazido pelo grande Alex Periscinoto (AlmapBBDO) no século passado (uau!) e até hoje é o que dá o tom das peças publicitárias. Enfim, o Redator cuida do texto, o Diretor de Arte do layout e os Assistentes de Arte executam a idéia geral.

Mas as palavras de Versolato pareciam uma marreta apontada para a chamada Dupla de Criação. Ao ser perguntado sobre as mudanças que ele gostaria de promover como novo VP de Criação, ele respondeu que uma delas era reunir, num processo criativo, diferentes inteligências e não somente a dupla.

Que tal um brainstorm feito por um Redator, um Diretor de Arte,  um Webdesigner, um Acessor de Imprensa, alguém do Planejamento e um Mídia? A propósito, o brainstorm original era realizado com a presença de representantes dos diversos departamentos da empresa com a intenção de aproveitar, na busca de uma solução para um problema ou desafio, o ponto de vista de todos eles.

Isso tá me cheirando uma volta às raízes, já que a Publicidade se apropriou dessa ferramenta corporativa e a incorporou ao processo criativo. Hoje, uma dupla faz o brainstorm (às vezes ‘deixam’ o Atendimento cornetar). Em breve, se o Marco Versolato baixar a sua marreta no mais novo paradigma chamado Dupla de Criação, diversas cabeças fazendo um ‘toró de parpite’.