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As Forças Armadas são protagonistas de um dos exemplos mais recorrentes que uso em aula para explicar o fenômeno da demanda negativa. Aprendi sobre tal fenômeno e outros relacionados a demandas num livro de Michael Kamins, o Marketing e Vendas, da coleção Publifolha (2002). O próprio Kamins usa as Forças Armadas (americanas) como exemplo. Porém, para a nossa realidade (e para evitar ser repetitivo), as Forças Armadas Brasileiras são mais adequadas.

Em Marketing e Vendas, Kamins fala do caso do Corpo de Fuzileiros Navais americano, que tentou uma campanha vitoriosa, cujos temas eram a glória, o desafio e a emoção de integrar a Instituição. Se procurarmos no Youtube vamos achar uma infinidade de campanhas americanas sobre o ingresso em suas Forças Armadas (eu coloquei alguns links, no final do texto, das que achei mais interessantes). Mas o Pentágono não tem se utilizado apenas da Propaganda convencional (TV, folhetos, palestra em escolas e Universidades etc.). Os gamemaníacos já devem, pelo menos, ter ouvido falar do America’s Army: um jogo que leva a pessoa a participar dos treinamentos, em meio a um monte de lições sobre honra, lealdade etc., se especializar em alguma área marcial, ser promovido e participar de uma batalha contra os inimigos da liberdade. O site do jogo tem um link para a página do Exército Americano, com depoimentos, dicas e informações de recrutamento. Ou seja, as próprias Forças Armadas (e de um país onde o alistamento é voluntário) já se rendem às técnicas não-convencionais de Marketing e Comunicação, deixando de lado o bom e velho “Jovem, aliste-se!”.

Isso é fruto da chamada Doutrina Rumsfeld. Donald Rumsfeld já havia sido Secretário da Defesa entre 1975 e 1977, durante o governo do Presidente Gerald Ford, e posteriormente fora chamado a assumir o cargo novamente durante a gestão de George W. Bush, a partir de 2001. O seu discurso de posse falava sobre um inimigo interno, que corroia a democracia e era pior que qualquer ditador combatido durante a história das campanhas militares dos EUA. Esse inimigo se chamava burocracia do Pentágono. Alguns analistas apontam essa fala como a senha que indicava o início da implementação do outsorcing na defesa americana. O livro Blackwater (Cia das Letras, 2008), do escritor Jeremy Scahill, faz uma coletânea de algumas ações de Rumsfeld nesse campo, que vão desde a contratação de empresas de segurança, cujos efetivos são oriundos das próprias Forças Armadas americanas, até a iniciativa em transformar os funcionários públicos da área de Defesa em “capitalistas empreendedores”. Após o 11 de setembro, no mesmo ano, ele encontraria o argumento supremo para colocar em prática o plano anunciado em sua posse, e que é aplicado até os dias atuais (vamos ver o que o Obama vai fazer…).

Sou um defensor ferrenho das nossas Forças Armadas. Tanto por ser egresso de uma Escola de Oficiais do Exército, como por entender a necessidade de termos uma força que garanta nossa segurança e soberania. Mas, como profissional de Marketing e Comunicação, além de docente nessas áreas, acho que estamos um pouco estagnados nesse campo. Se compararmos as campanhas realizadas até agora pelas Forças Armadas Brasileiras e as dos EUA, podemos notar uma diferença gritante. Uma das últimas feitas para o Exército Brasileiro já flerta com a qualidade americana (Dia do Soldado – 2008), mas ainda tem muito o que melhorar.

Aqui no Brasil temos um dos maiores índices de demanda negativa para as Forças Armadas. Tudo bem que estamos (peço licença ao pessoal da ativapara me incluir nessa, afinal, uma vez militar…) passando por algumas dificuldades, coisa e tal. Mas, tenho certeza, que se nos inspirarmos no exemplo (mas somente no quesito Comunicação) americano, me perdoem os que não gostam deles, poderemos ter uma procura maior e, posteriormente, ter uma seleção mais criteriosa, recrutando um material humano mais qualificado e adequado.

Ah! Como havia prometido, os links para as campanhas americanas para as Forças Armadas:

Campanha 1

Campanha 2

Campanha 3

Campanha 4

Campanha 5

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