Depois de um tempo exercitando meu lado zen, promovendo um exílio digital espontâneo, voltei a dar uma passeada pelos blogs amigos.
O post que encabeçava o Blog do Crespo hoje pela manhã é o retrato da piada automotiva mais antológica de todos os tempos:
Pois é. Como foi levantado pelo Filipe (o dono e proprietário do Blog do Crespo), hoje esse anúncio nem sairia da HD do pessoal da Criação, a não ser que fosse enviado pro Desenblog. E se fosse para outro destino, como alguma revista de circulação nacional, o CONAR estaria cheio de reclamações de feministas furiosas (redundância, eu sei…).
Mas, por que isso rola hoje e não naquela época?
Quem gosta de ler Luís Fernando Veríssimo, com certeza já leu o fantástico Analista de Bagé (em breve resenhado aqui no Kick). O psicanalista reichiano dos pampas se dizia uma pessoa moderna, ciente dos direitos das mulheres. Para ele, a mulher tinha o direito de fazer o que quisesse, mas só depois de estender as roupas.
Piadas como essa eram muito comuns na época em que foi escrita. E o engraçado é que tal época foi o auge da luta feminina pelos seus direitos e uma época em que as campanhas publicitárias começaram a adotar um tom menos machista e mais libertário.
Só para embasar a minha teoria, resolvi dar uma passeada pelo acervo eletrônico de anuários do Clube de Criação de São Paulo. Infelizmente, o primeiro é do ano de 1976, bem depois do anúncio acima, assim não sendo possível fazer uma comparação mais profunda. Mas, não tem tu, vai tu mesmo… Peguei só quatro exemplos de anúncios para revista do ano para analisarmos. Os títulos que dei nada têm a ver com os anúncios. Não custa nada avisar…
Anúncio 1: “Macho no volante”
Pra quem não conhece o tiozinho acima, apresento Chico Landi, uma das maiores lendas do automobilismo brasileiro. A criação do anúncio é de ninguém menos que Washington Olivetto, quando ainda trampava para a DPZ. O ano de 1976 fervilhava de rebeldia sexista, mas ainda assim a iconização do “piloto”, ou de alguém que dirigia bem, era masculina, neste caso o saudoso Chico. Carro ainda era coisa de menino, apesar dos movimentos feministas. Assim, a campanha tinha um público alvo bem segmentado. Naquela época, jamais imaginaríamos uma campanha como a do Meriva Easytronic, de 2007, que foi escancaradamente feita para meninas:
Anúncio 2: “Incomodada é a pqp”
A liberdade feminina começa a dar as caras nas campanhas publicitárias. Com OB… Sim! “Os carros ainda não não para você, mocinha. Nem os cigarros, nem as novidades eletrônicas, nem um estilo de vida moderno e arrojado. Mas você pode usar aquele biquininho cavado que te deixa uma delícia durante os 30 dias do mês. Depois disso, dê uma olhada nas promoções de eletrodomésticos e peça ao seu marido para comprá-los.”
Bom, pelo menos é melhor que aquela bosta daquele comercial do Sym Abas Transparentes (é minha opinião, tá!?). Nunca me conformei com apergunta óbviamente ridícula sobre o líquido azul. O que vocês queriam? Vermelho menstruação?
Anúncio 3: “Até que as jóias os separe”
Realmente, naquela época, as mulheres eram seres monstruosos, que só ficavam com seus maridos se fossem constantemente alimentadas com ouro e pedras preciosas. Brincadeiras à parte, o casamento já começava a ser uma instituição questionável na década de 1970, enquanto outro fenômeno passava a ter um crescimento estatístico vertiginoso: o divórcio. A aliança, que há séculos vinha sendo o símbolo de uma união eterna, que somente a morte poderia separar (como dizia Henrique VIII), foi banalizada como uma simples jóia. No frigir dos ovos, de acordo com o raciocínio da peça, somente uma jóia pode segurar uma mulher. O casamento precisa ser duradouro e, para isso, é preciso manter a mulher te amando. Assim, como a aliança é uma jóia e como as mulheres são seres insensíveis a outras coisas que não jóias, é bom você continuar comprando jóias para ela. Ou então passarás a eternidade gastando uma nota com pensões…
Anúncio 4: “A redenção”
Alguém pode me apontar o público-alvo da peça acima? Claro! O que passa pela nossa cabeça é que o anúncio fala com a dona de casa. Atire a primeira pedra quem não pensou isso (e se estiver mentindo tenha vergonha na cara!).
É notório que a Bom Bril sempre falou com esse público. Mas, leiam a peça com atenção. Onde está escrito que é pra dona de casa, ou pra sua esposa, ou pra sua mãe?
Nessa época já tínhamos uma série de homens solteiros ou recém-divorciados que moravam sozinhos e, por razões diversas, cuidavam eles mesmos dos próprios lares. Sem vergonha nenhuma ou constrangimento em fazer a própria comida, lavar a própria roupa e passá-las etc.
Assim, o preconceito desta peça específica, com redação de Ana Clélia Quarto (isso, uma mulher!), da McCann-Erickson, está na cabeça do leitor.
Fica aqui mais uma lição do titio Lelo: a mensagem da peça é composta pela mensagem propriamente dita e pelo repertório e percepção do receptor. Uma coisinha básica que aprendemos na faculdade, mas que tem muito publicitário ruim por aí que não faz questão de lembrar.
Kickmarketing 