O maior Publicitário que pisou na face da terra (e não discuto essa minha opinião com ninguém, foda-se), certa vez escreveu uma carta ao seu chefe, alertando-o sobre os perigos de o sucesso engessar a criatividade da agência em que trabalhava na época, a Grey Advertising. Li o texto pela primeira vez na graduação e, desde então, todas as vezes que leio, sinto um nó na garganta. Mas é de orgulho. Orgulho de ter tido um “antepassado” tão foda, mas tão foda, que mudou a Publicidade a ponto dela ser uma das profissões mais nobres que o mundo já viu.
Por mais que nos difamem, critiquem ou espinafrem, somo diferentes, somos bons, somos fodas. E esse texto me lembra disso a cada vez que leio. E cada palavra dele me diz que eu fiz a escolha certa.
Contemplem um verdadeiro tratado de poucas linhas sobre o que é, realmente, ser um Publicitário.
Valeu, Bill!
Nova York, 15 de maio de 1947
Caro senhor:
Nossa agência está crescendo. Isso é motivo para nos deixar satisfeitos, mas também para nos preocupar. Eu não me importo de dizer que estou profundamente preocupado. Estou preocupado de cairmos na armadilha da grandeza, de abordarmos técnicas em vez de essências, de seguirmos o curso da história em vez de criá-lo, de estarmos sendo dominados por superficialidades em vez de nos apoiarmos em princípios sólidos. Eu temo que nossas artérias criativas comecem a se solidificar. Existem muitos ótimos especialistas em publicidade. Infelizmente, eles só falam da melhor parte do assunto. Eles conhecem todas as regras e podem dizer a você se as pessoas em um determinado anúncio conquistarão um número maior de clientes entre os leitores de uma publicação. Eles são capazes de lhe dizer se uma sentença deve ser extensa ou breve. Podem dizer de que forma fragmentar um texto a fim de torná-lo mais atraente. Eles podem lhe dar fatos e mais fatos. São os cientistas da publicidade. Só há um pequeno empecilho. Publicidade é fundamentalmente persuasão e persuasão não é uma ciência e sim uma arte. É aquela faísca criativa de que sou tão orgulhoso em nossa agência e que eu estou tão desesperadamente amedrontado de perder. Eu não quero acadêmicos. Eu não quero cientistas. Eu não quero pessoas que façam coisas certas e sim gente que faça coisas inspiradoras. No ano passado, eu devo ter entrevistado cerca de oitenta profissionais – redatores e diretores de arte. Muitos eram de agências supostamente poderosas. Foi espantoso ver como eram poucas as pessoas verdadeiramente criativas. Claro, elas tinham experiência em propaganda. Sim, elas estavam a par das técnicas publicitárias. Mas olhe além da técnica e o que é que você encontra? Uma mesmice, um cansaço mental, uma mediocridade de idéias. Mas essas pessoas poderiam justificar cada anúncio baseadas no argumento de que obedecem às regras da propaganda. É como venerar um ritual em vez de Deus. Tudo isso não é para dizer que a técnica não é importante. Habilidade técnica superior torna um homem bom melhor ainda. O perigo é a preocupação excessiva com a habilidade técnica e o erro de confundi-la com o talento criativo. O risco está na tentação de comprar indivíduos padronizados que têm uma fórmula para a propaganda. O risco está na tendência natural de se ir atrás do talento comprovado, aquele que não nos deixa fora da competição, mas certamente nos fará parecer com todos os outros. Se vamos avançar, devemos exibir uma personalidade distinta. Devemos desenvolver nossa filosofia e não a filosofia publicitária de outros imposta a nós. Deixe-nos traçar nossos caminhos. Deixe-nos provar para o mundo que bom gosto, boa arte e boa redação podem ser bons de venda.
Respeitosamente,
Bill Bernbach
Kickmarketing 