Dúvida cruel

Acabo de assistir na Band News ao comercial do colégio J. Piaget.

O foco é no sistema de ensino (claro!), que usa material didático próprio. Como sempre, assisti com aquela curiosidade e olhar crítico publicitários. E, claro, pesquei um problema.

Sou pai de uma menina de 3 para 4 anos e já estou naquela fase de procurar um colégio para ela estudar, já que a escolinha vai até o jardim “alguma coisa”. Eu já estava assistindo aos comerciais quando surgiu o do J. Piaget na tela. Opa, pensei, vamos ver o que esse colégio pode oferecer à minha menina.

A primeira frase me incomodou muito (sou redator, lembra?!), mas fui assistindo ao resto. Nas últimas frases me liguei no que estava pegando: um maldito vício de linguagem repetido pela coordenadora pedagógica do colégio. Vamos lá…

O filme começa com a seguinte frase: “O produto do J. Piaget Sistema de Ensino, ele é um material didático…” Argh! Essa é uma das encrencas que mais me incomoda a respeito da língua portuguesa (ou no total desrespeito à ela). Se o sujeito já foi empregado na frase, por que raios tem que repetí-lo, ou usar um pronome para “reforçá-lo”? E o massacre continua. “Porque nós sabemos que, hoje, o aluno, ele é multimídia.”

No decorrer do filme, mais nenhum problema. Assistindo mais algumas vezes pelo Youtube (cuja versão é a mesma da TV e que fiz questão de colar no fim do post), percebi que a moça só pisa na bola quando ela é mostrada falando com um interlocutor oculto. Quando a voz dela fica na locução em off, o texto é interpretado, sinal de que ela estava lendo o que falava naquele momento.

Enfim, minha dúvida é: a equipe responsável pela execução do filme e da Campanha como um todo deixou passar essa, ou a escola faz questão de nadar a favor da corrente que prega que devemos combater o “preconceito linguístico”?

Fico preocupado com isso, pois independente de qual seja o caso, eu estou ferrado. Como professor de Publicidade, devo ensinar aos meus alunos que na Publicidade, agora, devemos nos render deliberadamente às aberrações linguísticas, destratando a nossa pobre “flor do Lácio” nas nossas campanhas? Ou, pior, devo me preocupar com o futuro da minha pequena, que sentirá uma confusão ao chegar da escola, falando errado porque a professora ensinou assim, e eu, pobre Publicitário, tendo que corrigí-la, ensinando o certo e explicando que a nossa língua deve obedecer à evolução?

 

 

Estou esperando o dia em que Pedagogos e Linguistas promoverão uma versão pocket da Reichskristallnacht, esculhambando os nefastos “preconceituosos linguísticos”.

Eduardos e Mônicas

Foi lançado nesta semana o comercial da Vivo para o Dia dos Namorados. Uma puta sacada (Africa), usando a música Eduardo e Mônica (Legião Urbana) como enredo. Simples, mas eficiente, principalmente porque foi bem produzido (O2).

Já no primeiro dia foi parar nos TTs mundiais e bombou no Youtube, Facebook, blogs e afins. Um baita sucesso!

Mas, no mundo da Publicidade, sempre tem alguém querendo azedar o lado de outro alguém. Ontem, recebi um tweet do Meio & Mensagem sobre uma campanha da década de 1990, criada pela Salles para a empresa de telefonia móvel ATL, usando a mesma Eduardo e Mônica como pano de fundo e roteiro. Bom, não preciso nem dizer o estouro que deu nas redes sociais.

É aí que mora o perigo…

Já logo de cara, o povo começou a gritar “plágio”, “chupação” etc. Mas, o tio aqui tem uma opinião diferente a respeito.

Ok, os dois filmes usam Eduardo e Mônica. Mas, e daí? A música é da banda Legião Urbana, não da ATL, nem da Salles, nem da produtora. Além do mais, usar a música e não usar um casal para representá-la é praticamente uma idiotice, já que são um casal que se conheceu de maneira inusitada. “Mas, Lelo, poderiam ter usado um casal de chinchilas, por exemplo. Aí não ficaria tão igual!” Isso mesmo! Que tal você tentar treinar chinchilas para usar um celular? Será que teria o mesmo efeito?

Outro fato que notei (e aposto que todo mundo, inclusive os cricas de plantão) é que o comercial para a Vivo é bem mais comprido que o para a ATL. O desenrolar da história no atual é bem mais completo e complexo que o do seu antecessor. A Mônica do antigo parece ter a mesma idade (senão menos) que o Eduardo. Já no filme produzido pela O2, a moça parece ser mais velha e madura que o rapaz.

A edição do primeiro filme (ATL) nem chega perto da qualidade do segundo (Vivo). Tudo bem! Antigamente, não dominávamos tão bem algumas técnicas e, atualmente, em produção, é tudo muito mais bem desenvolvido e moderno. Mas, ainda assim, é diferente!

É claro que algumas cenas e situações dos dois filmes são muito parecidas (ou iguais, como alguns disseram). Mas, repito, a música é quem dá o tom do desenrolar da história. Além do fato de alguns elementos serem recorrentes em ambas as épocas. Um exemplo é o fato de os dois Eduardos acordarem e olharem a hora no celular, enquanto as duas Mônicas estavam tomando um conhaque no bar.

Porra! O que é que a música diz? Por um acaso as duas versões são diferentes a ponto de mudarem a letra de uma para a outra? Levante a mão quem é que nunca acordou e olhou as horas no celular pelo menos uma vez na vida!?! E, por fim, alguém consegue imaginar diferente alguém tomando conhaque num bar, tipo um bar diferente de um bar e um conhaque diferente de um conhaque?

As situações são as mesmas, mas os detalhes são muito diferentes.

Pensem em refilmagens, por exemplo. A Identidade de Bourne é uma refilmagem; Onze Homens e um Segredo também; idem para Thomas Crown. Alguém ficou de mi-mi-mi para essas refilmagens serem refilmagens ou acusaram de plágio seus roteiristas e diretores? Alguém ficou bradando que eram representações da mais pura falta de criatividade?

E para finalizar, por falar em Criatividade, vai aqui a definição que uso e cito todas as vezes que preciso falar dela:

“Criatividade é a capacidade de criar algo novo, inédito, diferente, nunca visto. Assim como tornar algo existente, já feito, em algo novo, diferente, nunca visto.”

Agora, assistam aos dois comerciais e tirem suas próprias conclusões.

Por que eu acho uma bosta…

… o “Don’t worry, be Suzuki”?
Primeiro, porque parece que o jingle foi escrito nas coxas. Tuuudo bem! Veio de uma puta Agência que eu respeito muito, mas que foi nas coxas, foi.
Aí, o meu irmãozão Filipe Crespo lança a história do Donato, redator da Ogilvy, que num tom meio irônico disse que se chama a atenção, não importa como, mesmo que seja tosco, tá valendo. Ok. Tosco chama a atenção, mas o povo de Planejamento há de concordar comigo que, em se tratando de Posicionamento, a última coisa que uma montadora quer é ser lembrada pela tosquisse que foi a sua última campanha.
Além disso, a letra é tão ruim que o jingle fixa na cabeça, mas as imagens do carro ficam de lado na memória. Vale salientar que o jingle fixa por ser ruim demais, como a patética canção Friday, da aspirante a imitação de cantora Rebecca Black.
“Ah, Lelo! Mas pelo menos a canção emplacou!” Claro! Entre as mais espinafradas da história do Youtube.
É como Dolly. Fica na mente, mas comprá-la no supermercado é o equivalente a usar palito de dente após as refeições.
Enfim, vão me chamar de frustrado, rabugento e me excluir do hall da fama da Publicidade (ou pelo menos destruirão minhas humildes esperanças de só ser lembrado), mas acabo de ler um trecho do livro da redatora Marina Negri (Contribuições da Língua Portiguesa para a Redação Publicitária), que resume de maneira fantástica o que eu sinto por essa nova safra de jingles horríveis:

“Vem de algum tempo a instauração de um modelo criativo que exibe claro, gradativo e disseminado empobrecimento do aspecto verbal de anúncios impressos e eletrônicos, baseado em gratuidades, repetições e modismos eventuais; em desproporção com o aspecto visual, cada vez mais sofisticado e quase onipresente nas peças.”

Ou seja, nem as imagens do comercial da Suzuki salvam a campanha.

Sabe o que é ser Publicitário?

O maior Publicitário que pisou na face da terra (e não discuto essa minha opinião com ninguém, foda-se), certa vez escreveu uma carta ao seu chefe, alertando-o sobre os perigos de o sucesso engessar a criatividade da agência em que trabalhava na época, a Grey Advertising. Li o texto pela primeira vez na graduação e, desde então, todas as vezes que leio, sinto um nó na garganta. Mas é de orgulho. Orgulho de ter tido um “antepassado” tão foda, mas tão foda, que mudou a Publicidade a ponto dela ser uma das profissões mais nobres que o mundo já viu.

Por mais que nos difamem, critiquem ou espinafrem, somo diferentes, somos bons, somos fodas. E esse texto me lembra disso a cada vez que leio. E cada palavra dele me diz que eu fiz a escolha certa.

Contemplem um verdadeiro tratado de poucas linhas sobre o que é, realmente, ser um Publicitário.

Valeu, Bill!

Nova York, 15 de maio de 1947

Caro senhor:

Nossa agência está crescendo. Isso é motivo para nos deixar satisfeitos, mas também para nos preocupar. Eu não me importo de dizer que estou profundamente preocupado. Estou preocupado de cairmos na armadilha da grandeza, de abordarmos técnicas em vez de essências, de seguirmos o curso da história em vez de criá-lo, de estarmos sendo dominados por superficialidades em vez de nos apoiarmos em princípios sólidos. Eu temo que nossas artérias criativas comecem a se solidificar. Existem muitos ótimos especialistas em publicidade. Infelizmente, eles só falam da melhor parte do assunto. Eles conhecem todas as regras e podem dizer a você se as pessoas em um determinado anúncio conquistarão um número maior de clientes entre os leitores de uma publicação. Eles são capazes de lhe dizer se uma sentença deve ser extensa ou breve. Podem dizer de que forma fragmentar um texto a fim de torná-lo mais atraente. Eles podem lhe dar fatos e mais fatos. São os cientistas da publicidade. Só há um pequeno empecilho. Publicidade é fundamentalmente persuasão e persuasão não é uma ciência e sim uma arte. É aquela faísca criativa de que sou tão orgulhoso em nossa agência e que eu estou tão desesperadamente amedrontado de perder. Eu não quero acadêmicos. Eu não quero cientistas. Eu não quero pessoas que façam coisas certas e sim gente que faça coisas inspiradoras. No ano passado, eu devo ter entrevistado cerca de oitenta profissionais – redatores e diretores de arte. Muitos eram de agências supostamente poderosas. Foi espantoso ver como eram poucas as pessoas verdadeiramente criativas. Claro, elas tinham experiência em propaganda. Sim, elas estavam a par das técnicas publicitárias. Mas olhe além da técnica e o que é que você encontra? Uma mesmice, um cansaço mental, uma mediocridade de idéias. Mas essas pessoas poderiam justificar cada anúncio baseadas no argumento de que obedecem às regras da propaganda. É como venerar um ritual em vez de Deus. Tudo isso não é para dizer que a técnica não é importante. Habilidade técnica superior torna um homem bom melhor ainda. O perigo é a preocupação excessiva com a habilidade técnica e o erro de confundi-la com o talento criativo. O risco está na tentação de comprar indivíduos padronizados que têm uma fórmula para a propaganda. O risco está na tendência natural de se ir atrás do talento comprovado, aquele que não nos deixa fora da competição, mas certamente nos fará parecer com todos os outros. Se vamos avançar, devemos exibir uma personalidade distinta. Devemos desenvolver nossa filosofia e não a filosofia publicitária de outros imposta a nós. Deixe-nos traçar nossos caminhos. Deixe-nos provar para o mundo que bom gosto, boa arte e boa redação podem ser bons de venda.

Respeitosamente,

Bill Bernbach