Publicidade e Propaganda: a lutcha continua!

Publicado: 19/08/2010 em EDUCACIONAL, MARKETING, PROPAGANDA, PUBLICIDADE
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A cada dia que passa eu perco a esperança de um dia ver um mundo em que as pessoas entendam que uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa.

No caso, a minha indignação é com a falta de conhecimento de certas pessoas com relação à diferença entre Publicidade e Propaganda. Eu já escrevi sobre isso algumas vezes, o Filipe (Blog do Crespo) também. Até Jornalista, que teoricamente tá cagando pra essa diferença, ainda mais aqueles que não gostam da gente, já escreveu sobre. E o pior: de maneira acertada.

Mas, como devo ter dado a entender no início deste post, ainda tem gente que não sabe, acha que sabe e, ainda por cima, fica falando bosta (desculpem!) merda (desculpem!) besteira sobre o assunto.

No começo desta semana, uma aluna veio aos prantos me contar que quase foi demitida pelo chefe por discutir sobre os significados de cada termo. O chefe dela insistia numa coisa e ela, no que aprendeu. Bom, para encurtar a história o beócio fez um puta (desculpem!) baita escândalo, bateu na mesa dela, gritou com ela e a fez ler num livro do Kotler os significados das palavras.

Isso mesmo que você leu: KOTLER! O energúmeno usou Kotler para embasar sua teoria sobre Propaganda ser paga, por isso é sobre produto, e Publicidade significar tornar público, ou seja, publicar uma ideologia.

Aí eu me emputeci (desculpem!) descontrolei e resolvi que a mais nova “minha missão pessoal” seria a de tentar enfiar na cabeça do chefe da minha aluna a verdade suprema. Li e reli meus livros sobre o assunto para embasar melhor a resposta para o email que recebi dela pedindo socorro.

Segue abaixo o mesmo na íntegra. Espero que agora, depois dessa, cessem as imbecilidades que leio, ouço e vejo a respeito do assunto.

Boa noite, Carina!

Pois é, não me esqueci.
Lembre-se: a melhor hora de desferir um ataque ou uma retaliação é quando o alvo está desprevenido.
Mas, vamos lá…
Usar Kotler para falar de publicidade é a mesma coisa que você achar que aprender balé pode ser útil numa luta de muay thay.
Kotler (acha que) entende de Marketing. Os mais heterodoxos do Marketing acham que Kotler ainda é o guru do Marketing e acreditam nele como se ele fosse um profeta.
Não podemos reduzir a importância dele para o Marketing em geral, mas até a nova geração da área questiona alguns de seus conceitos.
Assim, não é de se admirar que seu chefe tenha utilizado um livro do Kotler como um muçulmano usa o Corão para justificar a resposta dele.
Os incautos e oriundos de outras áreas (principalmente os das Exatas…) tendem a achar o bom velhinho do Marketing um gênio, pois aprendem sobre a disciplina com ele.
O que os faz a dogmatizarem seus escritos e, aliado à inflexibilidade de sua formação “nativa”, não aceitarem nada de diferente, por considerarem blasfêmias.
Não podemos culpá-los e nem criticá-los por isso. O que dá para fazer é mostrar um pouquinho da coisa certa.
Kotler foi traduzido do inglês por alguém que, provavelmente, entendia no máximo um pouco de administração (se considerarmos que foi um tradutor profissional e não um administrador que fez o serviço). Em inglês, os termos PROPAGANDA, ADVERTISING e PUBLICITY são tratados levianamente, por simples particularidades da língua inglesa. Sabe qual? A mesma que temos por parte de alguns nativos da língua portuguesa: desprezo total pelo significado correto das palavras.
Kotler simplesmente ignorou, ao escrever seus tratados, os significados das palavras acima citadas (se bem que, pelo que me contaram pois não li, no último ele tenta se redimir e coloca os termos associados aos significados corretos). Se pegarmos um dicionário de inglês, não daqueles que traduzem a palavra, mas um de significados mesmo (inglês-inglês), teremos o seguinte (traduzindo):

ADVERTISING – área que produz descrições, em impressos, rádio ou TV, que promovam produtos e serviços.
PROPAGANDA – informação feita pública, especialmente feita por um governo, para persuadir pessoas a respeito de determinado fato ser verdade e necessidade de suporte ao mesmo.
PUBLICITY – informação dada na mídia (TV, jornal etc.), que cria algum interesse e uma pessoa ou produto.
Em traduções, é muito comum, ou por ignorância sobre o assunto, ou por pura preguiça de pesquisar sobre o assunto, cometer o erro crasso do falso cognato. Um exemplo comum disso é achar que REALIZE pode ser traduzido como REALIZAR. O tradutor da obra de Kotler cometeu algumas dessas atrocidades, o que acabou criando uma geração de seguidores equivocados, que por sua vez já ignoravam o uso correto das palavras em português. Prova disso, são os significados das palavras Publicidade e Propaganda em português:

PUBLICIDADE
1    característica do que é público
2    Rubrica: publicidade.
arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público
3    Rubrica: publicidade.
divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação
Etimologia
público + -i- + -dade, prov. por infl. do fr. publicité (1694) ‘caráter do que é público, do que não é mantido secreto, propriedade do que é conhecido’, (1829) ‘conjunto de meios utilizados para tornar conhecido um produto, uma empresa industrial ou comercial’; ver public-
PROPAGANDA
1    divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese
Ex.: trabalho de p. da Igreja católica
2    ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número ger. grande de pessoas; anúncio, reclame
Ex.: <fazer p. de um candidato> <a p. é a alma do negócio>
3    disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha
Etimologia
red. da expr. do lat.ecl. congregatio de propaganda fide ‘congregação para propagação da fé’, instituída pelo papa Gregório XV em 1622, em que propaganda é abl. fem. sing. do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus,a,um ‘que deve ser divulgado’, do v.lat. propagáre ‘pôr em mergulhia; multiplicar, propagar; prolongar; estender, alargar, engrandecer, aumentar, desenvolver’; tratava-se de um colegiado cardinalício encarregado de balizar as normas sobre como devia ser difundido o Evangelho; o t. incorporou-se ao port. já englobando as acp. modernas, prov. por inf. do fr. propagande(1792); ver propag- e pag-
Ou seja, já se pode ver que o próprio Houaiss aponta essa diferença gritante, mas que a gente que é Publicitário tá careca de saber. Inclusive a respeito de quem é quem.
E por falar em Publicitário, vou citar dois deles falando sobre as diferenças entre as duas técnicas:
1. José Benedito Pinho (Publicitário, Professor de Publicidade e autor de diversos livros sobre Publicidade, Propaganda e Comunicação em geral)
De acordo com o J.B. Pinho, em seu livro Comunicação em Marketing, ambos são técnicas ou atividades de comunicação de natureza persuasiva. Mas, a diferença está nos seguintes pontos (citando diversos outros autores, incluve):
a. PROPAGANDA –  “ações que estão voltadas para a difusão de ideias, principalmente políticas”; “é o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”; etc. São 10 os tipos de Propaganda: ideológica, política, eleitoral, governamental, partidária, corporativa, religiosa, social e sindical.
b. PUBLICIDADE – “é a disciplina do composto de promoção cuja força provém da sua grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor”; “(…) tem um papel central na construção e manutenção de marcas fortes e duradouras”; “o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes”. Existem 9 tipos de Publicidade: de produto, de serviços, genérica, de varejo, de classificados, comparativa, cooperativa, de promoção e legal.
2. Armando Sant’Anna (Publicitário, Professor de Publicidade e autor de diversos livros sobre Publicidade e Propaganda e Comunicação)
O livro do Armando Sant’Anna, Propaganda: teoria, técnica e prática, é mais técnico e aprofundado. Segundo ele, “PROPAGANDA é definida como a propagação de princípios e teorias. (…) Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Vemos, pois, que a palavra PUBLICIDADE significa, genericamente, divulgar, tornar público, e PROPAGANDA compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia.” “A PUBLICIDADE é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços.”
Já deu pra notar que os termos que utilizamos e como os utilizamos são de maneira a seguirmos os preceitos de uma língua de raiz latínica. Kotler escreve numa língua de raiz anglo-saxônica. Conclusão: infelizmente, nas traduções, muita coisa se perde e muita coisa se traduz para o literal, o que acaba gerando uma série de equívocos.
Bom, eu poderia ficar aqui citando autores e mais autores decanos da Comunicação e da PP, demonstrando que tal diferença é exatamente aquela que nós, Publicitários, propagamos. Mas, já que eu dei um peso maior nas explicações sobre PUBLICIDADE, vou encerrar o meu primeiro email sobre o assunto dando uma pequena dica sobre essa diferença que assombra os leigos em Publicidade e Propaganda: um dos maiores mitos da Comunicação de Massa, responsável por diversas técnicas de comunicação utilizadas até hoje, foi o Ministério da PROPAGANDA Nazista, dirigido por Joseph Goebbels.
E aí? Ajudou?
Caso ainda seja insuficiente, eu jogo todos os meus autores na mesa para tentar jogar um pouco de luz nessa massa de fariseus incrédulos.
Mas uma coisa é certa: Kotler não serve para falar de Publicidade e Propaganda. E nenhum outro autor de Marketing, a não ser que ele realmente tenha aprendido com um Publicitário de verdade.
Bjs. e boa sorte na empreitada.
Lelo
comentários
  1. Filipe Crespo disse:

    Lelo e demais leitores do Kickmarketing,

    Assim como o Lelo, não vou aqui desmerecer o trabalho de Kotler.

    Tenho livros dois livros dele na minha humilde biblioteca, inclusive.

    Já tive até vontade de assistir uma palestra dele, quando esteve em Curitiba, no ano passado.

    Mas a obra dele, ao meu ver, é focada em administração para o marketing.

    A publicidade é uma ferramenta do marketing e sendo assim, infelizmente, é natural que pessoas (como o chefe da tal menina) se engane e ache que Kotler virou publicitário.

    “Cada um no seu quadrado”, como diria a música do verão passado.

    O Lelo definiu bem, quando se referiu as traduções. As diferenças entre os termos PUBLICITY e ADVERTISING certamente geraram e ainda geram confusões, aos não estudiosos da matéria.

    Abraços a todos e uma boa sexta-feira.

  2. Néia disse:

    Bom Lelo e Filipe!

    Um pouco mais básica na resposta, mas vamos lá!

    Propaganda – Expressar/Divulgar ideias, conceito, valores…sem LUCRO!
    Por exemplo: Campanha de Preservativo para conscientização.

    Publicidade é fazer a propaganda com o objetivo de lucrar. Fazendo a publicidade que iremos despertar o desejo!

    Bj, Néia

  3. Carina disse:

    Olá queridos…. Este comentário é de agradecimento !! Estou muito feliz por ter professores como vocês… Lelo, obrigado pela dedicação, espero estarmos no fim do drama…

  4. Lucas Guidi disse:

    Professor, tem como o senhor dar dois exemplos claros de propaganda e publicidade? Assim, quando eu penso em propaganda eu pensaria em uma comunicação voltada para vender um produto, para persuadir os consumidores e quando eu penso em publicidade fica um pouco diferente em relação a espontaneidade, por exemplo, alguma empresa está empenhada na redução do uso da agua, eficiencia energetica ou qualquer outra coisa e por isso algum jornal se interessa e “conta” isso aos leitores, em forma de matéria ou qualquer outro jeito. Muita gente fala que isso é Publicidade paga. Então eu fico em dúvida, Publicidade teoricamente pode ser paga ou não? Eu aprendi que a diferença mais marcante era essa, propaganda você paga, publicidade é espontanea e de graça. Eu sei que a Publicidade é uma forma de propaganda, mas sempre fico em dúvida. Se puder ajudar, agradeço! Abraços.

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